Por Ricardo J. Delpiano
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| Foto: Star Alliance |
Con la misión de “conectar personas y cultural”, hace 20 años Star Alliance se estrenó en el mundo de la aviación comercial como la primera asociación comercial entre líneas aéreas. Su creación fue el resultado de experiencias anteriores a través pequeñas asociaciones multilaterales que permitieron a los operadores descubrir y aprovechar los beneficios de operaciones conjuntas para ofrecer una mejor calidad de servicios a los usuarios y también enfrentar el incremento de los costos.
“Las aerolíneas fundadoras tuvieron la visión que la industria aérea necesitaba en 1997, cuando sorprendieron al mundo con el anuncio de creación de la primera alianza global de aerolíneas”, señala Jeffrey Goh, CEO de Star Alliance. Ese año Air Canada, Lufthansa, SAS, Thai, United y más tarde, la desaparecida Varig, unieron fuerzas para coordinar sus servicios y ofrecer nuevos beneficios a los clientes en sus experiencias en los aeropuertos, oferta de vuelos y programas de lealtad.
Actualmente, la alianza está conformada por la operación de 28 compañías que conectan a sus viajeros en 1.300 destinos, 191 países y 18.400 vuelos al día, que según sus voceros continúan “expandiéndose con la incorporación de nuevas rutas e incremento de frecuencias en respuesta a la creciente demanda de viajeros”.
Star Alliance marcó un punto de inflexión en la aviación comercial abriendo una nueva etapa de asociación en un nivel superior a lo que se había concebido hasta ese momento. Pero desde su creación, la industria del transporte aéreo ha pasado por diversos cambios. Ha tenido que enfrentar la salida de operadores, su peor crisis, nuevas amenazas a la seguridad y cambios en la demanda, así como también nuevos niveles de asociación entendidos como parte de una evolución permanente de la industria hacia una mayor consolidación.
A nivel global por ejemplo, las alianzas globales han dado paso a nuevas formas de integración como las fusiones y los joint ventures, como mejores y más efectivos mecanismos para fortalecer el negocio o atender mercados específicos aprovechando las ventajas competitivas que puedan tener dos o más líneas aéreas. Sin embargo, a nivel de industria se descarta que esto afecte el rol de Star Alliance, oneworld, SkyTeam o cualquiera otra alianza global. Simplemente se hace una precisión: las alianzas globales quedarían relegadas a un ámbito netamente comercial o incluso sólo a conseguir o mantener la fidelidad de los clientes, mientras que las fusiones o los joint ventures se utilizan para beneficiar el negocio y desde ahí, generar más beneficios a los usuarios, trabajadores e inversionistas.
Conscientes de los cambios y con el fin de mantener su objetivo fundacional, Star Alliance propone una estrategia enfocada en la tecnología como mecanismo para mejorar la experiencia de viaje de los clientes de la alianza. En ese ámbito cambia su foco a la búsqueda de un mejor servicio para un pasajero más autómata y empoderado, en lugar de sumar nuevos integrantes.
La incorporación de la tecnología digital ha sido definida como el corazón de la estratégica para permitirle a los pasajeros tener el control de su viaje y personalizar sus trayectos según sus necesidades particulares. “Ofrecerle una experiencia digital avanzada al viajero de hoy dentro de todas las aerolíneas miembro de la Alianza, constituye el pilar central de nuestro nuevo foco estratégico”, dice Goh.
Como ejemplo de lo anterior, la alianza pone como por ejemplo la creación de un hub IT para integrar servicios back – end entre aerolíneas asociadas y que se materializa en una mayor confiabilidad de los procesos de check-in en itinerarios multi-aerolínea y acreditación de millaje en el programa que el viajero prefiera, las que pueden ser reclamadas en el caso de que estas hayan sido recolectadas en otras aerolíneas miembro.
El máximo directivo de Star Alliance destaca que “la estrategia consiste en desarrollar capacidades digitales que puedan ser utilizadas por nuestras aerolíneas miembro para mejorar sus propios productos; así pueden ofrecer cuidado extendido a sus viajeros frecuentes aun cuando están viajando con otra aerolínea de la red”.
Lo indicado anteriormente, contribuye a reafirmar la hipótesis de una transición de las alianzas globales para encasillarse en aspectos de servicios a los usuarios y programas de lealtad. Una tendencia que se espera que se intensifique en el corto plazo en las otras asociaciones globales.
Avianca: el “operador estratégico” de Star Alliance en Latinoamérica
Uno de los cambios más evidentes que las alianzas globales han tenido que enfrentar es sin duda la salida del mercado de líneas aéreas, situación que las afecta significativamente al atender una región específica. El caso latinoamericano es un ejemplo perfecto, primero con la salida de Varig y posteriormente con la de TAM, que luego de su fusión con LAN –hoy LATAM-, prácticamente dejó sin cobertura a la región.
La llegada de Avianca supuso para Star Alliance la recuperación completa del mercado sudamericano con lo cual la alianza cubre el 98% del planeta. Con el apoyo de Lufthansa, la aerolínea colombiana orientó sus esfuerzos en generar una conexión verdadera de la región con el mundo. A través del hub de Bogotá, hoy los pasajeros no sólo conectan dentro de la red de la compañía sino que también pueden acceder a vuelos de larga distancia hacia Europa y más allá. Lo mismo ocurre con Sao Paulo (GRU) desde que Avianca Brasil se integró a la asociación.
Actualmente, las dos Avianca están orientadas a consolidar sus esfuerzos en una sola compañía. Cuando Avianca Holdings S.A. y Avianca Brasil se integren, ofrecerán a Star Alliance una red ampliamente superior en América Latina con dos centros de conexiones intercontinentales (Bogotá y Sao Paulo), más otros dos continentales como Lima y San Salvador. Un camino natural debiese incluir en un futuro próximo también a la recién creada Avianca Argentina, que alzará vuelo el próximo 11 de julio, con la cual Avianca podría tener un aporte superior incluso a sus antecesoras.
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| Foto: Avianca Brasil |
A través de sus acuerdos comerciales, de código compartido y los beneficios de Star Alliance, los pasajeros de Avianca y Avianca Brasil pueden combinar directamente con los vuelos de Air Canada, Air China, Copa Airlines, Ethiopian, Lufthansa, Turkish Airlines y United Airlines, a través de los centros de conexiones de Bogotá y Sao Paulo (GRU), respectivamente.
Avianca señala que está acompañando la estrategia digital de Star Alliance con una serie de iniciativas para digitalizar los procesos de la compañía. Pone como ejemplos, la creación de “Carla”, el primer bot virtual de una aerolínea para América Latina, la dotación de iPad para los pilotos y la implementación de internet Wifi en las aeronaves.
“En Avianca nos sentimos orgullosos de pertenecer a Star Alliance, pues como alianza global gozamos de una posición de liderazgo en diferentes mercados que nos permite ofrecerle un servicio transparente y de alta calidad a nuestros clientes. Las 28 aerolíneas miembro aportamos a continuar capitalizando ese liderazgo internacional de la alianza que a su vez nos permite ser jugadores de clase mundial en nuestros mercados respectivos,” concluye Hernán Rincón, CEO de Avianca Holdings S.A.
