Por Ricardo J. Delpiano
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| Foto: Ricardo J. Delpiano |
“Pasajes a precios de bus”, fue la idea que quedó en la mente de la mayoría de los chilenos con el anuncio por parte de Sky Airline de convertirse en una aerolínea de bajo costo. De la publicación del día 30 de agosto, la noticia se viralizó en el resto de los medios del país, los que destacaron el cambio del modelo de negocios de esta compañía y el hecho de que por primera vez una compañía nacional iba tener el sello de bajo costo o de tarifas bajas.
El tratamiento de la noticia por parte de los medios informativos dio a Sky una exposición sobresaliente y positiva a nivel país. Probablemente, se trata de la primera vez que esta compañía la consigue en forma masiva, simultánea y transversal, además de un contexto alejado al ámbito de negocios o netamente aeronáuticos tratados principalmente por medios específicos mayoritariamente vinculados a la industria.
Como respuesta inmediata a los anuncios, en Sky Airline reconocen un fuerte incremento en el número de visitas en su sitio web y canales de venta, que se tradujeron en un aumento significativo en el número de compras de pasajes a una razón de más del doble en comparación a los volúmenes conseguidos en meses anteriores. Lo anterior, se visualiza también al realizar una rápida revisión de las redes sociales de la compañía y en los medios de prensa, en los cuales fácilmente se puede identificar las apreciaciones positivas por parte de los usuarios.
De esta manera, Sky ha conseguido ya su principal logro dentro de su nuevo modelo de negocios: posicionar aún más su marca entre los usuarios y generar un impacto fuerte en el mercado que atrae a sus clientes pero que también a sensibiliza a potenciales nuevos viajeros.
Si bien su uso no es exclusivo, la generación de un impacto mediante anuncios son algunas de las técnicas publicitarias más utilizadas por aquellas líneas aéreas que se identifican con el enfoque de tarifas bajas o con la idea de viajes sencillos. Bien lo sabe compañías como Ryanair, una de las líderes de este segmento a nivel mundial, que cada cierto tiempo lograr figurar en los medios de prensa (aeronáuticos como no aeronáuticos) por anuncios extravagantes o fuera de lo común que simplemente hacen que “su marca” y “su producto” estén en permanente conocimiento de la población. Sean usuarios o no del sistema aéreo, la compañía se mantiene fresca entre la gente con la posibilidad de capturar a potenciales nuevos pasajeros.
La generación del impacto es más que un mero efecto de marketing en la industria de la aviación. Se trata de la comunicación de existencias de nuevas y reales instancias que las compañías brindan para que más personas utilicen el avión como medio de transporte, contribuyendo con esto a la creación de una mayor conectividad y desarrollo para cada mercado donde operan.
En los últimos meses, Sky Airline ha venido registrando una positiva exposición que complementan los logros operacionales alcanzados como aerolínea y que han sido reconocidos por la propia industria de la aviación como por parte de los usuarios, tal como quedó demostrado en la última versión de los World Airline Awards 2015 de SkyTrax. Acciones como las celebraciones del “Día de la Mujer”, los triunfos de Chile durante la última Copa América de Fútbol, “Día del Niño” u otras realizadas anteriormente, como un simple festejo de un cumpleaños a bordo, son algunos ejemplos que han ayudado a reforzar la imagen positiva de la compañía y al mismo tiempo que la acerca a los usuarios.
Iniciativas como las anteriormente mencionadas pueden cimentar el camino dentro del nuevo enfoque de bajo costo que la aerolínea ha decidido adoptar. Un proceso que demandará un trabajo arduo y cuya principal misión será no sólo dar a conocer el nuevo producto sino que educar a un pasajero local que todavía espera un “servicio tradicional” de transporte aéreo pero que fácilmente se acostumbró a un mercado que ofrece tarifas bajas.
El modelo de bajo costo en las aerolíneas es más que ofrecer tarifas bajas o decidir si cobrar o no por servicios no ligados al transporte aéreo. Constituye un cambio completo en la forma de trabajar, administrar los recursos que se tienen y generar un convencimiento en la gente para que el pasajero acepte la propuesta que se ofrece. Además del impacto en el mercado, parte del trabajo que tienen las compañías de bajo costo es su obligación de educar a la población en lo que respecta a la adquisición de precios bajos, viajes sencillos y un concepto fácil del transporte.
Hasta la fecha, la experiencia más cercana de este tipo es la generada por LAN, compañía que desde el segundo semestre de 2006, ha inculcado el concepto de anticipación de compra para que los usuarios puedan acceder a los precios bajos y disfrutar de los beneficios del modelo. La gente logró acostumbrarse, y hoy compra anticipadamente entre 40 y 90 días para vuelos internacionales o alrededor de 30 días para vuelos dentro de Chile.
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| Foto: Ricardo J. Delpiano |
El mercado chileno no ha conocido experiencias de aerolíneas de bajo costo propias. Las más cercanas se han dado en vuelos internacionales con GOL y con el modelo híbridos desarrollado por LAN en sus vuelos de corto/medio alcance. Años atrás, estuvo también la experiencia de Aerovías ASA como un intento de compañía internacional con enfoque de bajo costo que no logró prosperar.
Por su densidad demográfica y económica, Chile posee limitantes para el establecimiento de una compañía de bajo costo en su estilo más puro -como la falta de centros densamente poblados más allá de la zona central, diferencias en la capacidad de pago de la población según las zonas, por ejemplo-, además de ser un país que ya ofrece tarifas bajas en todos sus operadores pese a la alta carga de impuestos aplicadas a los usuarios que impiden que estos accedan verdaderamente a tarifas bajas.
No obstante, la apuesta de Sky Airline puede ser interesante dependiendo como trabaje su nuevo enfoque de negocios o cuál será el grado de compañía de bajo costo que decide adoptar. Más que tarifas bajas, el impacto conseguido contribuye favorablemente para crear un mayor dinamismo en el mercado doméstico chileno y que más adelante, permitan explorar oportunidades en otros segmentos no cubiertos actualmente por algunos de los operadores.
Producto de los cambios políticos y económicos en el sistema internacional, las aerolíneas de bajo costo en su estilo puro prácticamente no existen. Las compañías que adoptan este enfoque se acercan más o menos al modelo, dependiendo del rumbo del negocio que desean adoptar o bien de las condiciones imperantes en el mercado donde quieren estar.
