Por Ricardo J. Delpiano
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| Foto: LATAM |
El pasado 6 de agosto, LAN y TAM finalmente revelaron su nueva identidad. LATAM es la nueva marca con la que ambas empresas se identificarán de aquí en el futuro. Una puesta arriesgada pues el nuevo nombre significa el término de las antiguas marcas LAN y TAM tradicionalmente fuertemente arraigadas en el mundo aeronáutico latinoamericano.
LATAM es el nombre escogido por el mayor grupo aeronáutico latinoamericano. Un nombre poco innovador considerando que en la industria este ya venía circulando, tanto por acciones de la propia compañía como por una denominación natural del sector.
Más que destruir dos marcas, la nueva LATAM asegura que su nuevo nombre “incorpora como punto de partida los atributos y fortalezas más valoradas de LAN y TAM, así como sus trayectorias de 86 y 39 años de operación respectivamente, en los que se hicieron parte de la historia de la región contribuyendo a su crecimiento, desarrollo y mayor conectividad”.
Interbrand, consultora en gestión de marcas, indica que LATAM representó la mejor alternativa por factores como la red de operaciones alcanzada en la región, la orientación hacia una unificación de experiencia de viaje con un estándar mundial, mayores eficiencias y una nueva cultura con lo mejor de ambos mundos. Respecto a este último punto, Gonzalo Undurraga, gerente general de LATAM en Chile, señalaba en el evento de presentación que con la unión de las dos culturas ya se podía hablar de un “east coast y west coast” latinoamericano.
A LATAM se la puede definir como un experimento raro en la región con un incierto resultado pero al mismo tiempo una evolución natural de una aerolínea que quiere salir más allá de sus país para competir con los grandes del mundo.
La nueva identidad que agrupa a LAN y TAM es un experimento en la región por ser el primer grupo de aerolíneas que se fusiona y continúa con una marca nueva, en lugar de posicionar la marca más fuerte o de la empresa que adquiere. Avianca quedó como resultado de Avianca-TACA, Copa Airlines surge de Copa Airlines-AeroRepública, GOL como consecuencia de GOL-Webjet y Azul como fruto de Azul-TRIP.
Y se lo califica como raro, porque es la primera marca que adopta una aerolínea un concepto extra nacional en una región del mundo donde los nacionalismos parecieran en una primera instancia estar fuertemente arraigado en la población. En este ámbito, también resulta extraño si se compara a LAN con Chile, un país que históricamente ha querido mantenerse al margen del concierto o de la idea latinoamericana.
No obstante, es necesario hacer una observación respecto a los nacionalismos en la región. A pesar de su fuerte arraigo en la población son pocos los que realmente lo ponen en práctica, al menos en el mundo de la aviación o al momento de escoger una aerolínea para viajar. Como decía hace varios años atrás el antiguo director general de IATA, Giovanni Bisignani, en una de sus visitas por Sudamérica: “a la gente no le interesa ni la pintura, ni la matrícula de un avión, sólo viajar al destino que desean”.
Exceptuando a los más fanáticos nacionalistas -y quizás a algunos entusiastas de la aviación-, lo nacional tiene una escasa importancia en la elección de una compañía aérea. La gente suele preferir la compañía que mejor relación precio/calidad ofrece, la que posee la mejor puntualidad o la que funciona con una operación segura. Incluso sólo el atributo precio suele ser el único determinante al momento de viajar, factor directamente relacionado con el auge de la clase media en los viajes aéreos.
En lo anterior, ni siquiera la propia Aerolíneas Argentinas, por ejemplo, con todo el nacionalismo que incorpora consigue ser una opción para el pasajero sólo por el hecho de ser una empresa argentina (muchos viajeros de ese país suele preferir LAN por sobre la empresa estatal). La evolución de la marca Avianca fuera del mundo colombiano es otro caso de la migración hacia un concepto extra nacional, aunque en ese caso, la identidad conserva el nombre de la emblemática compañía colombiana y la más antigua de América. Avianca logra en ese caso combinar historia, nacionalismo con una identidad regional.
LATAM señala que “la decisión de dar origen a una nueva marca es un hito histórico en la industria de la aviación, pues no sólo es el primer grupo aéreo en acogerse a una nueva marca única, sino que además es el primer grupo de líneas aéreas que aspira a ser líder global con una identidad genuinamente latinoamericana”.
Lo cierto es que LATAM no es la primera fusión que adopta una marca única nueva en la historia de la aviación, aunque quizás si lo es de los últimos años. La emblemática Trans World Airlines de Howard Hughes logra su marca como resultado de Transcontinental y Western Air Express (la empresa original), Iran Air nace de la fusión de Iranian Airways y la Persian Air Services, o la actual British Airways, nace como consecuencia de la fusión de British Overseas Airways Corporation (BOAC), BOAC Engine Overhauls y la British European Airways (BEA), son algunos ejemplos de aerolíneas que nacieron como resultado de fusiones con una nueva identidad y que al igual que LATAM aspiraron en su momento a ser líderes globales.
“Con LATAM se continúa en el camino de liderazgo que comenzaron en paralelo LAN y TAM”, dice Enrique Cueto, CEO del Grupo LATAM Airlines. En la práctica, este camino se entiende como resultado de la evolución natural escogida por LAN a fines de la década de 1990 cuando decidió salir de las fronteras de Chile para crear una serie de aerolíneas en la región comenzando por Perú, siguiendo por Ecuador, luego por Argentina y finalmente Colombia, antes de adquirir parte de TAM para terminar fusionándose con esta en lugar de la esperada LAN Brasil.
A diferencia de muchas aerolíneas en la región, la LAN moderna logró abrirse camino en el competitivo mercado aerocomercial autofijándose un objetivo claro que pocas empresas han conseguido. Decidió abandonar la identidad nacional (chilena) –aunque sin desconocer sus orígenes- para reemplazarla por un concepto regional y proponerse ser la primera en todo lo que pueda, aviones, servicios, tecnología, operaciones, a pesar de que en algunos casos le ha costado más de lo necesario.
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| Foto: LATAM |
Siguiendo a esa tradición y su espíritu conquistador, la ahora LATAM consigue apropiarse de una identidad común y regional. Esto lo consigue primero por los colores que la compañía utiliza -índigo y coral, como herencia de los colores corporativos de LAN y TAM, y reflejo de la energía y pasión de los países y otros tonos que indican biodiversidad-, luego por el logotipo, un ícono que a primera vista es una representación geográfica de Sudamérica, y finalmente, por el nombre LATAM.
La aspiración de LAN se entiende en la necesidad del espíritu chileno de salir de sus fronteras para crecer para compensar los sentimientos de la idiosincracia tradicional de país y la dimensión de una ubicación geográfica alejada del resto del mundo. En ese contexto, LATAM es una evolución natural de LAN.
La eliminación de la identidad nacional por su parte, deja oportunidades que otros operadores pueden aprovechar para incorporar esos elementos que fueron abandonados para incorporarlos como distintivos propios para continuar posicionándose en el mercado. Sin embargo, sólo pueden esperar resultados marginales.
En los plazos más inmediatos la gran tarea que tiene LATAM es posicionar su marca. Un trabajo complejo porque se parte prácticamente de cero y cuando todavía no existe un avión pintado con los nuevos colores (el primero llegará en marzo o abril de 2016), falta renovar los interiores de la gran mayoría de los aviones, no están los nuevos uniformes del personal y falta consolidar aspectos como programa de lealtad de ambas aerolíneas y unificación de los sistemas de reserva entre otros. La compañía ha señalado que desembolsará varios millones de dólares en este trabajo durante los próximos tres años para conseguir colocar el nombre en el consciente colectivo de la gente.
Podrá gustar o no la nueva identidad, pero independiente de esto y de lo anteriormente mencionado, la nueva marca de LAN y TAM es un acierto en todo sentido. Para una empresa chilena, significa conquistar toda una región desde el extremo del sur del mundo, mientras que para una compañía, es hacerse cargo de una identidad común, regional, con nombre regional, que muchas empresas profesan pero que pocas realmente la practican lo que pone al Grupo LATAM a frente de toda su competencia. De esta manera, muchas aerolíneas podrán decir que son y sirven a Latinoamérica, pero sólo una podrá llevar el nombre de LATAM.